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      99%的生鮮電商都在虧損,半成品生鮮O2O該如何破局?
      信息來源:未知      發布時間:2016-01-07      瀏覽次數:

      近年來隨著消費者對生鮮食品的品質、安全性、新鮮度等越來越關注。半成品生鮮O2O作為生鮮電商的升級版開始引起人們的注意,中小創業者們更是蠢蠢欲試,一大批如青年菜君、蔬客配達、最鮮到、新味、綿綿生活等半成品生鮮O2O平臺如雨后春筍涌現。但隨著電商巨頭進入、VC追捧,行業似乎提前進入了競爭白熱化并遇到一些瓶頸,創業者們是該激流勇進還是急流勇退?這場生死之仗又該如何去打?

      人頭攢動卻又不溫不火的半成品生鮮O2O市場

      無疑生鮮電商是個巨大的市場,據易觀智庫統計,2013年生鮮食品網購交易額達到57億元,同比增速達到40.7%,2010年至2013年復合平均增長率達到138.5%;從淘寶指數看,生鮮搜索和成交額同比增長均超過100%;預計未來5年生鮮電商行業增速超過100%,市場規模大約為1000億元,占生鮮總銷售比例的15%。其中的半成品生鮮O2O市場也是趁勢發展,哪怕是其中的10%,也有數百億元的市場容量。

      其實國外早有扎根于此行業的平臺,如Blue Apron 通過按周訂購的模式,每周為用戶遞送做三頓飯所需要的食材配料,并附上菜譜,目前月營收已達600萬美元,這意味著每月60萬份配送,估值已達5億美元。還有澳洲的HelloFresh,英國的Gousto,德國的KommtEssen等等,我們國內也早有創業者進入,并出現了一批表現強勁的創業公司。如今年年初上線做西餐食譜的新味,配送采用自提方式的青年菜君;從準成品家常菜切入針對上海地區配送的最鮮到以及已獲C輪7000萬美元的愛鮮蜂等等。但更多創業者成了“先烈”。

      數據顯示,目前全國3000家生鮮電商幾乎無一家盈利,中國零售業生鮮研究中心李長明甚至表示,“99%的生鮮電商都在虧損”,半成品生鮮O2O也難逃魔咒。如瞄準深圳白領人群,在微信上售賣半成品生鮮的“小農女”不到半年關張;曾經被譽為生鮮界“黑馬”的“水果營行”,一年時間連開300多家實體店最后一夜關門;拿到200萬元天使投資的社區生鮮電商優菜網淪落到150萬尋求出售等等“悲劇”都歷歷在目。熱鬧非凡的半成品生鮮電商背后卻有如此尷尬的一面,不禁讓人唏噓。

      起底行業之殤,是什么造成不溫不火

      于是行內外人士開始揣測如此“火爆”卻又“青黃不接”的半成品生鮮O2O,到底是一廂情愿的市場意淫,還是黎明前的黑暗,在等待新的方向。其實我們不妨先梳理下是什么原因讓扎根于此行業的創業者們“集體陣亡”。

      一、市場之殤:“捉摸不定”的用戶群體

      半成品生鮮O2O本身鎖定的目標人群多是都市白領階層,他們關注健康、經濟和衛生,不想在下班后隨便點個外賣或吃個快餐來解決饑餓問題,但因為工作忙,沒有足夠多的時間與精力來采購、搭配食材,甚至不懂烹飪。于是通過網上購買半成品食材,花少量的時間吃上一頓自己做的主餐成為了首選。

      但創業者們卻忽略了幾點:1、這群用戶相對分散,一是居住的分散,每個小區可能就那么幾個有此需求的用戶,二是達到時間的分散,下班時間并不固定,從5點到10點,時間跨度大,服務成本高。即便是能通過在半路“攔截”,也很少有人愿意放下把玩的手機,在下班途上提著一袋菜上地鐵。2、他們購買頻次不太高,通常他們臨時的聚餐和飯局很多,消費行為不穩定。3、他們客單價也不高,本來就是家常小菜,可物流配送的成本卻不低。如小農女團隊當時客單價30 元 ,配送成本卻要 10 元左右;4、們關心質量,擔心安全,憂慮配送,既“懶惰“又”挑剔“,尤其對配送的時間要求高,他們不太可能坐等半個小時等送菜,也不會愿意花太很長時間去自提。再加上行業本身目標人群并沒有想象的大,且前期還需要培養用戶習慣,一旦定位出現問題,就會面臨死亡的危險。

      二,物流之殤:高成本的配送

      行內人都清楚,國內第一批生鮮電商幾乎都死在供應鏈、物流上。進城難、用地難、通行難、車輛??侩y等成為了與“最后一公里”之間邁不過的坎兒。而半成品生鮮成敗的關鍵點也在于物流配送,目前行業內主流的做法有三類:

      第一類,一對一做宅配如最鮮到,通過眾包物流+眾包倉儲的無縫鏈接,實現了同城半成品生鮮配送的平均時效達到30分鐘以內;

      第二類,開設實體店或與實體店合作做集中配送,前期固定成本高,團隊管理成本大,且人效低、也限制了城市生意的擴張;

      第三種,在地鐵口或社區便利店設自提點,如青年菜君,但據騰訊調研數據看,71.2%的用戶更希望能夠享受配送到家的服務。

      另外半成品生鮮運輸倉儲成本也高。比如據統計其中的冷藏商品的干線運輸與倉儲成本是常溫商品的4至5倍,一旦控制不了物流成本問題,就可能像優菜網、誼萬家等先行者們一樣“耗死在路上”。

      三、盈利之殤:捉襟見肘的收入狀況

      這主要表現在三個方面:

      首先,產品售價低且相對透明、利潤空間少。比如綿綿生活菜譜上的香脆玉米烙標價5塊,即便全是利潤,也只有這么多,而且玉米等食材都普遍,價格透明,如果差價太大,消費者就無法接受。

      其次,損耗率高。半成品生鮮由于季節、溫度的不同,水洗后更難存儲,容易發生變黃、出水、發干、發黑;且配送過程中因擠壓、碰撞,蔬果容易發生擠爛、變形等情況,有數據表明輸途中一般生鮮產品的損耗率可以達到10%-30%,而普通商品損耗率不到1%,如果配送時間不精確,很可能造成部分食品不新鮮甚至無法食用。

      另外,難以標準化。首先生鮮類食品很難像商超內的標準品可以固定克重,客戶只能接受多,不能接受少。其次因為是網上看到的顏色鮮艷大小一致,客戶拿到卻可能大小參差不齊,顏色也不鮮亮,這樣的反差極易引起供需矛盾,影響后期銷售。

      除此之外還有因為快速擴張,資金鏈斷裂等原因,就是這樣各種“不幸”,讓創業者們對半成品生鮮O2O既愛又恨。

      半成品生鮮O2O或該這樣破局

      那又該如何破局呢,我們不妨從這幾個角度出發。

      一、眾包配送,搭建社區共享新模式

      物流優化是最為關鍵的。雖然青年菜君讓用戶自提實現了“曲線救國”,但相對電商的配送,還是有點不太令人滿意。洋蔥達人生鮮切通過限時宅配(每天僅限于下午4-6點間配送),也仍面臨著高額成本。而眾包物流或是新的思路,這是共享經濟的產物,利用“社會閑置運力“來實現半成品生鮮配送的模式,如今最鮮到、愛鮮蜂、社區001以及最近上線的“京東快點”等都采用此種模式。以采用社會眾包物流+眾包倉儲模式的最鮮到為例,作為一家聚焦極速短途配送,專業打造同城眾包極速配送服務的O2O公司,近日,最鮮到憑借著自身的眾包經驗和優勢,將目光轉向了以“物流”為核心痛點的生鮮市場,通過APP發單,平臺配送員根據自己工作時間、地點搶單的模式,一次性解決并快速送貨到家,開袋即可炒菜。目前已實現平均時效30分鐘內快速配送,訂單完成率98.7%,客訴率低至0.01%。這不僅解決了自建物流運力不足、人效低、成本高、管理難的問題,也提升了利潤空間。

      二、擴展銷售,創造多樣盈利路徑

      此項可以做的事情很多,比如:

      打破時間限制。可參照國外推行按周、按月訂購的預訂模式。讓消費者選擇預定一周的蔬菜和肉類,然后由社區店按時定量送至家中,免去了消費者每天每頓飯都要下單的麻煩,也保證了客單量。

      擴展產品品類。先做好主打菜系,比如主打中餐的青年菜君、做西餐的新味、從家常菜入手的最鮮到、從養生湯品切入的綿綿生活等,然后再上下延伸,如最鮮到商城加了加熱即食、水果、飲品、零嘴鹵味等。這一方面是消費場景一致,吃完飯吃點水果很自然,用戶還可一站式購物,另一方面也提高了平均客單價,尤其是進口水果、海鮮水產等,利潤率高,且購買需求大。海外Blue Apron除了售賣食材,還銷售廚具等產品也可參考,國內綠色洗滌、二手房、家政服務等社區服務的延展也有市場,值得一試。

      優化服務流程。根據標準化食譜,比如新味、最鮮到為用戶提供所需要的所有食材,做好切配、清洗等前期服務,并配以相應調料后按量包裝送貨上門。當然更科學、美味的食譜和提供高品質新鮮食材是其前提。

      從2C延伸到2B。如目前小農女做的Farmlink(鏈農) + 線下生鮮店模式,既為周邊社區用戶提供自提生鮮,也為中小餐廳進行配送。專做半成品生鮮的企業不妨也考慮下中小餐館,他們的需求也不容忽視。

      三、集中資源強化供應鏈

      供應鏈考驗的不只是資源投入還有整合協調能力,半成品生鮮O2O或可重點關注兩點:

      一方面,集中采購擴大利潤空間。由于生鮮加工配送中心建設,基地采購、訂單農業和產地收購等都可呈現批量優勢,降低邊際成本。中小企業與其做分散的門店小作坊式加工經營,不如轉為原材料集采和工業化加工生產,批量集采在提高半成品生鮮質量的同時,提升利潤率。

      另一方面,優化流通鏈條,保證“快”且“準確”。半成品生鮮統一采購后最好能繼續統一運輸、統一儲存、統一加工、統一配送,并盡可能減少和縮短流通鏈條,降低損耗。且因為半成品生鮮商品保值期很短,客戶對其色澤等要求很高,所以在物流過程中需要快速流轉,做到“快”且“準確”。

      總之,半成品生鮮電商是一門上游關聯到基地,中間控制物流,末端圍繞用戶群,在降低損耗提高配送體驗的同是控制物流成本提升收益的活兒,參與其中的企業需要強化自身優勢才可能突出重圍。而新一輪競爭也將主要圍繞目標受眾展開,如何更貼近目標顧客,如何形成獨有的研發——加工——銷售聯合體,如何培養忠實用戶將是成敗的關鍵。

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